Edelman отвечает на наши вопросы

Edelman отвечает на наши вопросы

Мы обслуживаем клиентов, а не Уоллстрит.

Размещено на главной странице edelman.com

На сегодняшний день компания Edelman является крупной независимой PR-фирмой. В 43 ее офисах работает 1900 человек, а двое руководителей, СЕО Ричард Эдельман и директор направления по увеличению вовлеченности персонала Кристофер Ханнеган, ведут внешние бизнес-блоги. Кроме того, Edelman помогает своим клиентам разрабатывать внутренние и внешние блоги.

Публикуя такие отчеты, как «Голос изнутри: взлет популярности блоггинга среди сотрудников» и «Новые границы коммуникации сотрудников», проводя опросы, в том числе «Вовлечение блогосферы: исследование Edelman / Technorati» и «Шестой ежегодный „барометр доверия" Edelman: глобальное исследование лидеров мнений», Edelman заняла в блогосфере положение корпорации с передовым мышлением.

Перед запуском программы корпоративных блогов в Edelman были введены правила, которыми компания любезно поделилась с читателями «Правил для блогов».

Далее приводятся некоторые ответы Кристофера Ханне-гана, старшего вице-президента и директора направления по увеличению вовлеченности персонала Edelman, на наши вопросы.

Нэнси Флинн: Как бизнес-блоги меняют коммуникацию компаний? Как блоггинг влияет на традиционные каналы деловой коммуникации, PR и рекламу?

Кристофер Ханнеган: Блоги позволяют компаниям строить отношения с клиентами на уровне рядовых сотрудников, чего раньше просто не было. С помощью бизнес-блогов также удается развивать отношения с влиятельными блоггерами, которые могут написать о компании.

Что касается управления корпоративной репутацией, то благодаря блогам отдельные сотрудники начинают играть более активную роль. Так как сотрудников-блогге-ров считают обычными людьми, читатели в целом и другие блоггеры в частности склонны верить им больше. В конечном счете повышение доверия ведет к укреплению отношений.

Крайне важно устанавливать и развивать отношения с влиятельными людьми в блогосфере. К этому нужно подготовиться заранее. Кто пишет о вопросах, важных для вашей компании? Кто разделяет ее точку зрения? Кто из блоггеров придерживается противоположного мнения?

Определив ведущих блоггеров вашей отрасли, начните конструктивное общение с ними. Цель — построить отношения с влиятельными блоггерами, которые помогут вам защитить репутацию, если у вас когда-нибудь возникнут проблемы.

Н. Ф.: Как блоггинг влияет на отношения компании со СМИ? Что делают организации, чтобы их сотрудники-блоггеры не общались со СМИ напрямую?

К. X.: Невозможно помешать всем сотрудникам общаться со СМИ. К тому же не обязательно пресекать такое общение. По данным нашего опроса по поводу доверия к представителям компаний, проведенного в 2005 году, сотруднику среднего ранга доверяют в три раза больше, чем СЕО. Нужно лишь с толком использовать это доверие.

Но обязательно составьте и внедрите письменные правила, с тем чтобы общение между вашими сотрудниками и СМИ дало положительный опыт для организации и тех, кто участвует в диалоге с ее стороны.

И помните: если в ваших правилах относительно общения персонала со СМИ слишком много ограничений, если руководство чересчур рьяно пытается засекретить происходящее в компании, то кто-нибудь из сотрудников может взбунтоваться и разместить в своем блоге больше информации, чем хотелось бы руководству.

Н. Ф.: Что вы думаете о редактировании постов до размещения? Должны ли работодатели поручать сотруднику юридического или PR-отдела просматривать все записи и комментарии в блогах до публикации?

К. X.: Если сделаны четкие правовые оговорки, дающие читателю понять, что комментарии отражают мнение самого блоггера, а не организации, то посты должны размещаться свободно и без редактирования. PR-специалисты и юристы склонны слишком сильно редактировать тексты и подвергать цензуре содержимое записей. А если начать это делать, то блоггинг, по сути, потеряет смысл. Ведь доверие к нему возникает именно благодаря его честности и прозрачности. Но стоит заметить: конечно, допустимо отслеживать содержимое блогов на предмет выявления непристойностей и оскорблений, которые нарушают правила и принципы организации. Например, в Edelman все поступающие посты и комментарии проходят проверку на наличие непристойностей.

Н. Ф.: А открытые акционерные компании? Разве им не нужно особенно тщательно позаботиться о том, чтобы отдел отношений с инвесторами или юрисконсульт предварительно проверял все записи в блогах?

К. X.: Вот где пригодятся официальные письменные указания: они задают критерии, по которым сотрудники работают, а руководители контролируют риски бизнеса. Блоггинг не отличается от других средств деловой коммуникации. Электронная коммуникация — не новая идея для рынка. В компаниях действуют нормативы, которые запрещают сотрудникам сообщать внутреннюю информацию изданию The Wall Street Journal в нарушение правил Комиссии по ценным бумагам и биржам; точно так же должны быть указания, которые помогут управлять действиями сотрудников в блогах, публичных или личных.

Н. Ф.: Чем выгодны блоги как средство электронной коммуникации в бизнесе?

К. X.: Построение отношений — вот главная причина для того, чтобы вести блог. Бизнес-блоги играют огромную роль в построении и поддержании отношений с клиентами и в улучшении репутации компании. Также блоги могут эффективнее, чем реклама, вызывать интерес к организации и заставлять людей обсуждать ее. Но стоит учесть, что компаниям, возможно, лучше было бы перераспределить свои рекламные бюджеты и ресурсы так, чтобы больше средств приходилось на блоги рядовых сотрудников.

Кроме того, для организации блоги — это канал общения с аудиториями, с которыми не всегда можно связаться иным способом. Блоги позволяют компаниям упорядочивать и распространять информацию среди сотрудников. IBM подает отличный пример успешного внутреннего блоггинга. Блоги — шаг вперед по сравнению с традиционным управлением знаниями, ведь благодаря внутренним блогам сотрудники легко и вовремя получают нужную им информацию.

И наконец, бизнес-блог дает организации шанс стремительно выйти в авангард отрасли, стать самой актуальной. Благодаря блогу ее бренд может оказаться на пике моды, а значит, вероятно, поднимет дух сотрудников и привлечет работников.

Н. Ф.: Каковы недостатки бизнес-блогов, с точки зрения профессионала в сфере коммуникаций?

К. X.: Когда руководству компании кажется, что оно больше не контролирует содержимое блогов своих сотрудников, ей грозит ослабление. Ведь блоги — это средство, благодаря которому работники фирмы действительно могут донести свое мнение до читателей со стороны.

Некоторые сотрудники будут использовать блог как способ выказать свое недовольство работодателем. Этот риск особенно высок в организациях, которые не уделяют персоналу достаточного внимания. Если у сотрудников нет другого способа выразить себя или раскритиковать руководство, высока вероятность того, что они сделают это в блоге.

Но если организация дает сотрудникам иные возможности рассказать о том, что их угнетает, то в их блогах позитив преобладает над негативом в соотношении четыре к одному.

Наверное, самый большой риск блогов для работодателя — это критика его компании в традиционных СМИ и блогосфере из-за увольнения сотрудников-блоггеров. Чтобы эффективнее предотвращать действия, за которые работников придется увольнять, введите письменные указания относительно блогов.

Н. Ф.: Что делать компании, которую атакуют в блогосфере?

К. X.: Именно на случай подобной атаки руководству компании важно устанавливать и поддерживать отношения с ее сотрудниками-блоггерами, а также с влиятельными блоггерами со стороны, которые пишут о компании и ее отрасли. Если вас атакуют, то, как правило, единственное, что вы можете сделать, — это быстро мобилизовать своих нынешних сотрудников-блоггеров. (Для многих компаний подобная задача трудна, так как они до сих пор не определили, кто из их сотрудников ведет блоги.) Заручитесь их подде-ржкой, чтобы влиять на ситуацию в блогосфере. Если же это не получится, сразу запустите программу корпоративного блоггинга, прибегнув к услугам группы сотрудников на более низких уровнях иерархии компании — тех людей, которые способны выступить как эксперты в той области, где у компании возникли трудности.

Но при любом подходе соблюдайте принцип прозрачности, ведь блоггеры могут заподозрить неладное. Дайте своим сотрудникам-блоггерам указание быть искренними: «Мою компанию атаковали, и я как участник команды хочу поделиться фактами…»

Н. Ф.: Давайте поговорим о блогах СЕО. Что нужно для их успеха?

К. X.: Во-первых, действительно ли СЕО твердо намерен вести блог? К его блогу, как и к блогу компании, нужно подходить как к долгосрочному проекту. Руководитель должен строго придерживаться новых принципов общения, включая прозрачность. PR-специалисты внушили многим СЕО, что те должны тщательно следить за своими словами и манерой вести диалог. Но именно это мешает успеху в блогосфере.

Во-вторых, важен вопрос времени. Как и любой автор бизнес-блога, СЕО должен размещать посты регулярно, а если у него нет времени оставлять сообщение хотя бы дважды в неделю, незачем и вести блог. Я не рекомендую, чтобы за СЕО посты писал кто-то другой, но, конечно, вполне нормально поручить кому-то из сотрудников помогать СЕО в их подготовке, например находить нужные данные. Писать сами тексты должен СЕО — в своей манере, выражая собственные мысли и мнения.

Н. Ф.: Расскажите мне о блоге, который ведет ваш СЕО — Ричард Эдельман.

К. X.: Ричард Эдельман открыл свой блог в сентябре 2004 года, почувствовав, что ему крайне важно личное участие в блогосфере. Он рассматривает ее как действительно революционный канал, позволяющий широкой общественности обрести собственный голос, а затем влиять на других людей и традиционные СМИ, тем самым переворачивая с ног на голову традиционную модель коммуникации («сверху вниз»). Ричард Эдельман видит, что блогосфера позволяет корпорациям и их руководителям без ограничений общаться с аудиториями — и с сотрудниками и с потребителями-энтузиастами — на важные темы, в том числе связанные с компанией. То есть заинтересованных в успехе компании людей можно задействовать с помощью инструмента непосредственной и своевременной коммуникации. В качестве СЕО крупнейшей независимой PR-фирмы в мире Ричард рассматривает свой блог как средство для обсуждения вопросов, которые влияют на его профессию. По причине своей любознательности Ричард решил занять смелую позицию и говорить на темы, вызывающие неоднозначную реакцию в отрасли. Сейчас количество уникальных заходов на его блог edelman.com/speak_up/blog — 2500 в неделю; этот онлайн-дневник дает заинтересованным в компании людям уникальную возможность — понять точку зрения СЕО одной из крупнейших PR-фирм в мире. Кроме того, Ричард извлекает выгоду из находок, которыми делятся с ним читатели и другие блоггеры.

Н. Ф.: Edelman отслеживает блоги своих сотрудников?

К. X.: Мы не отслеживаем блоги своих сотрудников, но у нас есть аналитический партнер по блогам Intelliseek, который теперь входит в состав фирмы BuzzMetrics и помогает нам вести мониторинг блогов в целом.

Н. Ф.: Есть ли у Edelman правила для блогов? Как о них сообщают сотрудникам?

К. X.: Правила для блогов входят в «Принципы и кодекс поведения Edelman». Во время проведения ознако-мительной программы все новые сотрудники получают экземпляр этого документа, который включен в «Руководство для сотрудников». Кроме того, все работники должны в письменной форме подтвердить, что они поняли правила и принципы фирмы и согласны их придерживаться.

Читайте так же:

Комментарии запрещены.